毋庸置疑,随着消费群体的迭代演进,以Z世代为代表的年轻人逐渐成为消费市场的生力军,他们的消费需求已成为各行各业发展的强大驱动力。那么,Z世代到底在“消费”什么?什么东西能令其产生精神共鸣呢?以B站魔力赏和完美日记为例,或许可以一窥Z世代消费新风向。
什么是Z世代?简而言之就是指1995年至2009年出生的人,在2023年,他们正处于13岁～28岁之间,正是可能对当今时代的价值观念、生活态度与行为方式及其演变趋向产生重大影响的年龄。
提到Z世代,你会想到什么词呢?二次元、叛逆、躺平、佛系……这些名词是他们的标签,但并不能百分百准确概括他们。洞察Z世代真实需求,打造符合他们期待的好产品,与他们实现双向奔赴,这既是商业规律,也是B站电商一直以来坚持的理念,其中,魔力赏便是此种战略的产物。
魔力赏隶属于B站电商平台bilibili会员购,自推出以来便受到不少年轻人的关注,一方面,魔力赏中有新世纪福音战士、海贼王、仙剑奇侠传、物语系列等热门IP,对年轻人有很强的吸引力;另一方面,魔力赏的玩法很独特,不是那种千篇一律的下单收货付款,而是提供了魔力战令、魔王接力、许愿池等各类沉浸式场景,很符合当代年轻人追求个性化新鲜体验的消费心理。
年轻人之所以青睐魔力赏,还与魔力赏中的商品类型有关,魔力赏商品以手办、模型、玩偶、机械键盘等为主,颇受年轻人喜爱。以机械键盘为例,相比普通键盘,其触发灵敏,按键手感变化比较小,段落感和回弹力都更强一些,而且键帽能够灵活切换,用户还可以进行DIY,设计出独属于自己的键盘。
创意的玩法、新颖的场景、精美的好物,无怪乎魔力赏一推出便收获了不少年轻人的认可,如今也已成为B站电商重要的组成部分。从魔力赏中,我们可以看到Z世代年轻人一些特点:他们能够快速接受新鲜事物,希望在网上寻求圈层共鸣;他们认同悦己、追求个性表达,既看重颜值又认准质量。
与魔力赏有所差异,受年轻人喜爱的国货美妆品牌——完美日记,其俘获年轻人的秘诀是提供与国际大品牌相同质量的产品,但价格更低,而且有更多的创新理念。
在产品生产上,完美日记找到了世界上最大的化妆品代工厂科丝美诗,以同类产品一半左右的价格生产产品。科丝美诗同时也与迪奥、欧莱雅和兰蔻等国际品牌合作,其产品质量有口皆碑。
值得一提的是,完美日记让消费者成为设计师。一方面,完美日记利用数据分析产品的口碑和粉丝的喜好;另一方面,完美日记还直接与消费者沟通产品方案,让他们深度参与到产品设计的方方面面。
“其实,国产化妆品的质量并不比国外品牌差,国外品牌在中国市场上可以卖出高价,很多都是品牌加成。”完美日记母公司逸仙电子商务公司的联合创始人陈玉文表示,“而我们注重原创,在视觉风格、产品创意上完美日记做得比很多国际品牌领先,消费者自然会选择我们。”
正因找准了年轻人的共鸣点,自成立以来,完美日记一路高歌猛进,2019年“双十一”当天,完美日记的成交额在“双十一”开始第一个小时就突破亿元,全天成交额更占据美妆类品牌冠军,成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。2020年天猫双十一期间,完美日记累计销售额破6亿元,蝉联天猫彩妆销售第一。
据数据显示,完美日记的用户多为二三线城市的Z世代消费者,他们追求性价比,完美日记的“一杯奶茶钱”就能买到堪比大牌产品的策略击中了他们的心。此外,完美日记产品还有不输一线品牌的包装质感,这无疑俘获了一部分年轻人的市场,使得完美日记逐渐站稳了脚跟。
魔力赏、完美日记中展现的年轻人消费观只是冰山一角,但以小见大,倒也并非没有作用。如何抓住Z世代市场?这是各大品牌和商家都在思考的问题,或许可以从B站魔力赏和完美日记中获得一些启发。
